Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
Тенденция к установлению долгосрочных взаимоотношений с клиентами со временем становится все популярнее в бизнесе. Это связано с тем, что не только приверженность компании и бренду, но и постоянная уверенность лояльных клиентов в приобретаемых товарах или услугах принесет выгоды в будущем. Постоянные покупатели регулярно возвращаются за новыми продуктами, с удовольствием рекомендуют их знакомым и вносят свой весомый вклад в прибыль компании. Важно не забывать о том, что когда у компании есть стабильный процент лояльных клиентов, не нужно тратить много ресурсов на привлечение новых.
Уровень удовлетворенности клиентов - ключевая характеристика, которая устанавливает степень преданности потребителя компании и ее продукту. Этот параметр является ключевым фактором для повышения прибыли бизнеса. Хотя количество лояльных клиентов считается "нормой" и составляет приблизительно 15%, но это именно эта группа потребителей приносит до 90% выручки компании.
Чтобы эффективно управлять преданностью клиентов и повысить их удовлетворенность, необходимо правильно измерять и оценивать эти показатели. Опросы, исследования и регулярные анализы данных сравнимы с медицинскими обследованиями по их важности. Индекс лояльности, известный как NPS (Net Promoter Score), является стандартным методом вычисления уровня преданности клиента. Однако NPS не обеспечивает детальной информации, и поэтому его дополняют другими инструментами для более полного передачи информации. Особенно важными методами оценки удовлетворенности являются CSI (Index of Customer Satisfaction) и CSAT (Customer Satisfaction Score).
Этот материал расскажет о отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать результаты этих показателей.
Как рассчитывается и для чего нужен индекс лояльности клиентов, известный как NPS
В бизнес-лексиконе понятие лояльности означает положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и т. д. Однако, важной является практическая сторона этого явления. Лояльный клиент ценен тем, что обеспечивает стабильную прибыль компании совершая повторные покупки, а также фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж.
Отличительной чертой лояльного клиента является не просто регулярность покупок, а эмоциональный аспект. Лояльный клиент покупает у вас не только потому, что это удобно и выгодно, но и потому, что он разделяет ваши ценности и остается с вами, даже если цена продукта будет немного выше или уровень сервиса немного ниже.
Любая компания, чья цель — процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Для этого разработаны различные бизнес-стратегии. Однако, перед тем как применять эти стратегии, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Например, индекс потребительской лояльности NPS позволяет выявить, сколько у компании сторонников среди клиентов, т.е. каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги своим знакомым, родственникам, коллегам.
Методика подсчета данного индекса была придумана в начале 2000-х годов в США и предельно проста: потребителям задается всего один вопрос – насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам? Ответы предлагаются оценить на 10-балльной шкале, где 1 балл означает "категорически не рекомендую", а 10 баллов – "готов всем советовать". Опрашивают только состоявшихся, а не потенциальных покупателей.
Обработка результатов проводится в два этапа. Сначала вычисляют в процентном соотношении, сколько среди опрошенных «сторонников» компании и сколько «критиков». Затем подсчитывают собственно NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого из числа «сторонников» вычитают количество «критиков».
Полученная цифра может быть как положительной, так и отрицательной. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет –100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. Однако, такое бывает редко. Чаще всего значения NPS колеблются в пределах от –70% до 70%.
Какой же NPS считать удовлетворительным? Интерпретация должна учитывать отрасль, регион, текущее положение компании на рынке и другие факторы. К тому же, результаты необходимо оценивать в динамике и сравнивать с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов — это задача профессионалов.
Кроме того, для уточнения полученных данных аналитики-бизнесмены собирают дополнительную информацию. Например, «критикам» можно задать вопрос о том, что именно их не устроило при обращении. Это поможет получить ценные сведения, на основе которых руководство компании сможет понять, что необходимо улучшать в работе.
Несмотря на недостаточную информативность, индекс лояльности NPS пользуется популярностью многих крупных международных компаний, таких как General Motors, Honeywell, Grohe, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay, PayPal, Western Union. Тем не менее, для более точной картины и получения полной информации можно использовать комплекс инструментов оценки, такие как CSI и CSAT.
Как оценить удовлетворенность клиентов (CSI, CSAT)
Лояльность потребителей зависит от их удовлетворенности работой компании. Она отражает уровень удовлетворенности клиента качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими ключевыми аспектами коммуникации с компанией. Клиент, который доволен, гораздо склоннее перейти в разряд лояльных покупателей, в то время как недовольный клиент может уйти и не вернуться.
CSAT – это метод оценки отдельных аспектов работы компании. С помощью него можно узнать оценку клиентов качества товаров, ассортимента продукции, цен, сервиса, удобства навигации по сайту, работы отдельных подразделений и даже сотрудников и многое другое.
Нет четкой методологии расчета индекса CSAT. Обычно клиентам предлагают оценить определенный параметр на 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкале или выбрать между двумя вариантами ответа («да / нет», «нравится / не нравится»). Также могут быть предложены готовые утверждения, с которыми клиент должен согласиться или не согласиться, либо предложено оценить качество определенного параметра по 5-балльной шкале (5 — «превосходно», 4 — «хорошо», 3 — «нормально», 2 — «плохо», 1 — «ужасно»). Различные варианты ответов могут быть предложены в виде готовых вариантов, из которых клиент должен выбрать наиболее подходящий. Опрос может быть проведен по телефону, на сайте, по электронной почте или SMS-сообщению, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно имеет наибольший процент ответов.
Преимущества CSAT заключаются в полноте информации об оценке клиентов по всем интересующим параметрам и возможности сравнения с прошлых периодов. Это также позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, а значит, своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.
CSI — механизм расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Для расчета CSI проводится детальный опрос, который позволяет получить информацию не только об удовлетворенности в целом, но и по каждому отдельному параметру. Если речь идет о качестве продукта, то это может быть вкус, состав, срок годности, целостность и удобство упаковки и другие параметры. Опрос также может оценить важность каждого параметра для клиента и его влияние на удовлетворенность. Часто для оценки используется 10-балльная шкала.
CSI также ценен тем, что дает представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
NPS, CSI и CSAT являются важными инструментами для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает процент потребителей, готовых рекомендовать вашу продукцию и услуги. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.
Фото: freepik.com